KMU müssen KI-Inhalte kennzeichnen, wenn sie Menschen mit einem Chatbot interagieren lassen, täuschend echte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen einsetzen oder ungeprüfte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlichen. Diese Pflichten gelten ab dem 2. August 2026. Ein fachlich durch Menschen geprüfter Text muss dagegen nicht gekennzeichnet werden, wenn das Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Wann müssen KMU KI-Inhalte kennzeichnen?

Entscheidend sind die Art des Inhalts, sein Verwendungszweck und die Verantwortung des Unternehmens. Die Regeln betreffen nicht pauschal jeden Inhalt, bei dessen Erstellung künstliche Intelligenz beteiligt war.

Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gilt ab dem 2. August 2026. Die endgültigen Leitlinien zur praktischen Umsetzung veröffentlichte die Europäische Kommission laut ihrer Mitteilung zu den Transparenzpflichten am 20. Juli 2026.

Ein Unternehmen ist Betreiber, wenn es ein KI-System beruflich und unter eigener Verantwortung verwendet. Beschäftigte, die im Rahmen ihrer Arbeit ChatGPT, Microsoft Copilot oder ein anderes Werkzeug nutzen, gelten laut den Erläuterungen der Europäischen Kommission grundsätzlich nicht als eigene Betreiber. Verantwortlich bleibt in der Regel das Unternehmen.

Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nach der Durchführungsverordnung der Europäischen Kommission nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Nur Anbieter bereits vorhandener generativer KI-Systeme erhalten für die technische, maschinenlesbare Markierung eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Chatbots müssen ihre künstliche Identität früh offenlegen

Menschen müssen spätestens zu Beginn der ersten Interaktion erkennen, dass sie mit einem KI-System kommunizieren. Ein zusätzlicher Hinweis ist nur entbehrlich, wenn dies für eine durchschnittlich aufmerksame Person offensichtlich ist.

Das betrifft zum Beispiel einen Hilfechat auf der Website, einen digitalen Terminassistenten oder einen Avatar im Kundenportal. Ein klarer Hinweis kann lauten: Sie schreiben mit einem KI-gestützten Assistenten. Er sollte vor oder direkt mit der ersten Antwort erscheinen und nicht nur im Impressum oder in den Datenschutzinformationen stehen.

Die Pflicht trifft nach Artikel 50 zunächst den Anbieter des interaktiven KI-Systems. Entwickelt ein Betrieb einen Chatbot selbst oder lässt ihn unter eigenem Namen anbieten, kann er selbst Anbieter sein. Wer einen fertigen Dienst einbindet, sollte dennoch prüfen, ob der erforderliche Hinweis tatsächlich angezeigt wird und in der mobilen Ansicht erkennbar bleibt.

Bei der Einführung lohnt es sich, die Kennzeichnung mit Zuständigkeiten, Datenschutz und einer Übergabe an einen Menschen zu verbinden. Die Seite zu KI und Automatisierung wiederkehrender Arbeit zeigt, wie solche Anwendungen in bestehende Abläufe eingeordnet werden können.

Realistisch wirkende Bilder, Videos und Stimmen brauchen einen Hinweis

KI-generierte oder manipulierte Bilder, Audioaufnahmen und Videos sind zu kennzeichnen, wenn sie echte Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse glaubhaft darstellen könnten. Die Information muss sichtbar beziehungsweise hörbar und für die betroffene Person verständlich sein.

Ein Beispiel ist ein Werbevideo, in dem eine künstlich erzeugte Person wie eine echte Kundin über ein Produkt spricht. Auch eine veränderte Sprachaufnahme des Geschäftsführers oder ein realistisches Bild eines tatsächlich nie eingetretenen Schadensfalls kann darunterfallen. Ein sichtbarer Hinweis wie Bild wurde mit KI erzeugt oder eine entsprechende Ansage am Anfang einer Tonaufnahme schafft Klarheit.

Nicht jedes KI-Bild ist automatisch ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake. Eine offensichtlich fantastische Illustration, die nicht wie die Aufnahme einer realen Person oder eines wirklichen Ereignisses erscheint, fällt in der Regel nicht unter diese Betreiberpflicht. Anbieter generativer Systeme müssen solche Inhalte jedoch zusätzlich in einem maschinenlesbaren Format markieren, damit technische Systeme ihre Herkunft erkennen können.

Für Kunst, Satire und vergleichbare Werke gelten besondere Vorgaben zur Form der Offenlegung. Der Hinweis darf die Darstellung oder Nutzung des Werkes nicht unangemessen beeinträchtigen. Ob eine konkrete Gestaltung genügt, hängt deshalb vom Einzelfall ab.

Öffentliche KI-Texte sind nicht immer kennzeichnungspflichtig

Eine Kennzeichnung ist nur erforderlich, wenn ein KI-System Texte erzeugt oder verändert, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren. Dazu gehören nach den Leitlinien unter anderem Gesundheit, Sicherheit, Umwelt, Politik, Wirtschaft und Verbraucherfragen.

Ein automatisch veröffentlichter Ratgeber zu Gesundheitsrisiken, Fördermitteln, Energiepreisen oder Verbraucherrechten kann daher kennzeichnungspflichtig sein. Eine kurze Produktbeschreibung, eine interne E-Mail oder ein Textentwurf für ein Angebot fällt nicht allein deshalb darunter, weil ChatGPT beteiligt war. Der konkrete Inhalt und die geplante Veröffentlichung bleiben entscheidend.

Die Kennzeichnung entfällt, wenn ein Mensch den Text fachlich prüft und eine Person oder das Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Dafür sollte jemand Aussagen, Zahlen, Quellen, Schlussfolgerungen und Formulierungen inhaltlich kontrollieren und den Text bei Bedarf ändern. Eine reine Rechtschreibprüfung oder Grammatikprüfung reicht laut Europäischer Kommission nicht aus.

Für den Betriebsalltag ist deshalb ein kurzer Freigabeprozess sinnvoll. Halten Sie fest, wer öffentliche Texte prüft, welche Quellen herangezogen wurden und wer die Veröffentlichung freigibt. Das hilft auch dann, wenn später Rückfragen zu einer Aussage entstehen.

Unternehmen sollten ihre KI-Nutzung jetzt in fünf Schritten prüfen

Eine Bestandsaufnahme muss nicht mit einem umfangreichen Regelwerk beginnen. Eine Tabelle mit Werkzeug, Einsatzzweck, Verantwortlichem, Veröffentlichungsort und erforderlicher Kennzeichnung reicht für den ersten Überblick.

  1. Anwendungen erfassen: Nehmen Sie Website-Chats, Textwerkzeuge, Bildgeneratoren, Sprachdienste, Videoanwendungen und KI-Funktionen vorhandener Software auf.
  2. Rolle bestimmen: Klären Sie, ob Ihr Unternehmen Anbieter oder Betreiber ist und welcher Dienstleister die technische Kennzeichnung bereitstellt.
  3. Inhalte einordnen: Trennen Sie Chatbots, realistisch wirkende Medien, öffentliche Informationstexte und rein interne Anwendungen.
  4. Hinweise festlegen: Bestimmen Sie Wortlaut, Platzierung und Zeitpunkt der Kennzeichnung. Prüfen Sie auch mobile Ansichten und Tonspuren.
  5. Freigaben dokumentieren: Benennen Sie für öffentliche Texte eine fachlich verantwortliche Person und vermeiden Sie automatische Veröffentlichungen ohne Prüfung.

Bei Verstößen sind laut Europäischer Kommission Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich. Die genaue Höhe hängt unter anderem von Art, Schwere und Dauer des Verstoßes sowie von den für kleinere und mittlere Unternehmen geltenden Obergrenzen ab. Nach Angaben der Bundesregierung zur Umsetzung der KI-Verordnung übernimmt die Bundesnetzagentur in Deutschland eine zentrale Rolle bei Koordination und Marktüberwachung.

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Häufige Fragen

Muss der KI-Hinweis direkt neben einem erzeugten Bild stehen?

Der Hinweis muss klar, sichtbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt wahrnehmbar sein. Eine versteckte Angabe im Impressum reicht bei einem realistisch wirkenden KI-Bild normalerweise nicht aus. Die EU-KI-Verordnung schreibt jedoch keinen einheitlichen deutschen Wortlaut vor.

Gelten die Kennzeichnungspflichten auch für Beiträge in sozialen Netzwerken?

Ja, der Veröffentlichungsweg ändert die grundlegende Einordnung nicht. Ein Unternehmen muss beispielsweise ein realistisch wirkendes KI-Video auch in einem sozialen Netzwerk offenlegen. Bei Texten kommt es zusätzlich darauf an, ob sie über ein Thema von öffentlichem Interesse informieren und ob eine fachliche menschliche Prüfung erfolgt ist.

Wer ist verantwortlich, wenn ein Mitarbeiter ungeprüft einen KI-Text veröffentlicht?

Einzelne Beschäftigte gelten bei der beruflichen Nutzung grundsätzlich nicht als separate Betreiber. Die Verantwortung liegt regelmäßig beim Unternehmen, unter dessen Verantwortung das KI-System eingesetzt wird. Deshalb sollten Zuständigkeiten und Freigaben vor der Veröffentlichung verbindlich geregelt sein.

Reicht eine allgemeine KI-Richtlinie im Unternehmen als Kennzeichnung aus?

Nein. Eine interne Richtlinie kann Zuständigkeiten und Prüfverfahren festlegen, ersetzt aber keinen erforderlichen Hinweis für Kunden oder andere Nutzer. Chatbots und kennzeichnungspflichtige Medien müssen direkt bei der Nutzung beziehungsweise Wahrnehmung als KI-basiert oder manipuliert erkennbar sein.